Sự định vị sản phẩm được thiết lập dần theo thời gian. Định vị một sản phẩm tức là tìm thị trường nhỏ hẹp nhưng chủ chốt cho sản phẩm đó.
Những năm 1930, Procter & Gamble nhận thấy mỗi sản phẩm phải có cách định vị khác biệt. Tide, Crest, Pampers và Secret đều là sản phẩm của cùng một công ty nhưng mỗi sản phẩm được định vị khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhãn hiệu bột làm bánh Betty Crocker đã từng thất bại khi thử tung ra dòng sản phẩm ngũ cốc. Nhà sản xuất bột ngũ cốc Kelloggs chi thu được thành tựu hết sức khiêm tốn khi cho ra đời nguyên liệu làm kẹo mềm. Cả hai công ty đa quốc gia này đều thất bại vì những sản phẩm mới của họ vượt ra khỏi phạm vi định vị của công ty trên thị trường. Người tiêu dùng biết đến Betty Crocker như nhà sản xuất bột làm bánh. Còn Kellogg là thương hiệu bột ngũ cốc.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định định vị sản phẩm. Trong đó tên sản phẩm là một yếu tố quan trọng bậc nhất. Thành công chỉ đến với những tên sản phẩm giúp định vị tốt hàng hóa của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Một số ví dụ điển hình bao gồm bột giặt Arctic dùng trong nước lạnh, Honey Nut là ngũ cốc hương mật ong. Visa là thẻ tín dụng toàn cầu. Prices Chopper là hệ thống siêu thị giá rẻ. Haagen-Dazs là kem cao cấp.
Phải đảm bảo khách hàng có thể đọc tên sản phẩm một cách dễ dàng. Ví dụ như Raid, Zest và Tide là những cái tên rất dễ đọc. Khi Seagram tung loại rượu Sochu hàng đầu Nhật Bản vào thị trường Mỹ, công ty quyết định bỏ âm “h” để tên này dễ phát âm hơn.
Những tên dễ nhớ thường là những tên ngắn, dễ phát âm, dễ viết. Khi đặt tên, hãy bao gồm những chữ cái sau: b, c, d, g, k, p, t. Các nhà ngôn ngữ học thích những chữ cái này như những “âm điệu êm tai” vì nó để lại một khoảng khí trong miệng khi được phát âm.
Một giáo sư của Đại học Michigan, Bruce Van den Bergh tiến hành một cuộc khảo sát những ký tự được dùng trong thương hiệu. Ông khám phá ra rằng 172 trong 200 thương hiệu bán chạy nhất nước Mỹ dùng ít nhất một “âm điệu êm tai". Những thương hiệu này bao gồm Bic, Burger King, Cadillac, Coca-Cola, Colgate, Crest, Crisco, Delta, Kmart, Kentucky Fried Chicken, Kodak, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide và Toyota.
Cách gọi của tên sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Lexicon Branding, công ty chuyên sáng tạo các tên thương hiệu mới phát hiện ra những tên bắt đầu bằng chữ cái V, F, S, Z mang đến cảm giác về tốc độ trong khi chữ X sẽ đại diện cho sự chính xác (Timex, Lexus, Xerox).
Nên nhớ không chọn những tên nghe có vẻ giống tên của đối thủ cạnh tranh. Công ty Fonorola đã phải thay đổi tên của mình vào năm 1998 Vì nghe nó quá giống Motorola.
Nếu ngành nghề của bạn liên quan nhiều đến lĩnh vực thời trang hoặc nhà hàng thì một cái tên Pháp sẽ gợi về một hình ảnh cao cấp hoặc cho cảm giác về gu ẩm thực tinh túy trong tâm trí người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình của hiện tượng này là Cirque du Soleil. Yếu tố nước ngoài và quốc tế trong cái tên đã giúp tổ chức này có vị thế khác hẳn các rạp xiếc khác.
Giữa những năm 1980 khi Cirque du Soleil quyết định mở rộng phạm vi biểu diễn ra khỏi Quebec, các nhà lãnh đạo của tổ chức này quyết định tên của rạp xiếc là Sun Circus. Đây là một sai lầm. Một lượng khách khổng lồ đòi trả lại vẻ vì họ không nhìn thấy voi hay chó làm xiếc. Sau khi lỗ 750.000 đô la, Cirque du Soleil quyết định dùng lại cái tên Pháp của mình. Hiện nay rạp xiếc này có gần 3.000 nhân viên trong đó có hơn 600 người biểu diễn và thu hút hàng chục triệu khán giả Ở trên 100 thành phố vòng quanh thế giới.
Trong một số trường hợp, tên sản phẩm làm nên sự khác biệt. Không lấy gì làm lạ khi một số công ty đổi tên một cách đột ngột:
• Tilden-National trở thành Kangouroute.
• EuroDisney ở Pháp được chuyển thành Disneyland Paris.
• Nhà sản xuất thuốc lá Mỹ Philip Morris chọn một cái tên mới Altria hòng né tránh các phản ứng không tốt dành cho thuốc lá.
• KFC quyết định dùng tên Kentucky Fried Chicken vào năm 2005 vì các cuộc khảo sát cho thấy tên KFC không định vị thành công hình ảnh của hệ thống nhà hàng trong tâm trí người tiêu dùng.
Năm 1971, giáo sư kinh tế Ralph Anspach thiết kế và tung ra trò chơi mang tên “Phá VỠ niềm tin” và thu về một kết quả không khả quan. Chỉ khi ông này tung ra sản phẩm lần nữa dưới tên gọi Chống Độc quyền, sản phẩm này mới ghi được những kết quả đáng kể. Trong 3 năm, 419.000 chương trình trò chơi được bán ra.
Đổi tên cũng đồng nghĩa với những khoản chi phí khổng lồ phát sinh. Năm 1971, Esso, Enco, Standard và Jersey tiêu tốn hơn 100 triệu đô la để khai sinh ra tên mới Exxon. Trong ngành hàng không, Allegheny đã phải chi 3 triệu đô la để trở thành US Airways.
Một cái tên được chọn phải chắc rằng không có một nghĩa xấu nào đi kèm. Gần đây, Hormel Foods, nhà sản xuất sản phẩm thịt heo đóng hộp nổi tiếng Spam đã rơi vào tình trạng dở khóc dở cười. Tên sản phẩm chính của công ty được hiểu là “thư không mong đợi “ theo một thuật ngữ mới phổ biến trong lĩnh vực vi tính. Hormel quyết định gửi một thư yêu cầu đến Cục Sở hữu Trí tuệ không công nhận nghĩa của chữ Spam theo nghĩa vi tính.
Nếu bạn có một sản phẩm tốt cùng một cái tên hay, chuyện đầu tiên nên nghĩ đến là đăng ký chúng với Cục Sở hữu Trí tuệ. Coca- Cola và Heinz còn cẩn thận bảo hộ luôn kiểu dáng chai của sản phẩm. Sô-cô-la Toblerone đăng ký độc quyền cho kiểu bao bì 3 cạnh của sản phẩm. Hình ảnh nhân vật E.T của nhà sản xuất phim Stephen Spielberg cũng được bảo hộ. Ngay cả tiếng gầm sư tử bắt đầu mỗi phim của hãng phim MGM cũng đã được đăng ký.
Logo là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc định vị sản phẩm. Logo đại diện cho thương hiệu. Logo phải đơn giản, mang một hình ảnh tốt về sản phẩm và gửi đi một thông điệp. Logo cũng cần phải độc nhất và lý tưởng nhất là có thể tồn tại vững chãi trong vòng 10 hoặc 15 năm.
Logo thương hiệu và logo công ty là những đặc điểm hữu hình nhất cho hình ảnh marketing. Alvin Schechter của tập đoàn Schachter New York đã từng nói “Logo công ty hay logo thương hiệu là yếu tố duy nhất có tính ảnh hưởng rộng đến truyền thông. Nó là sự đầu tư liên tục lâu dài và làm ảnh hưởng đến những giá trị người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu hay tổ chức thông qua những hoạt động được thực hiện”.
Khi mua lại công ty Canstar năm 1995, Nike hết sức cẩn trọng cách dùng logo thương hiệu như thế nào. Những dòng sản phẩm khác nhau (Lange, Micron, Cooper, Bauer) của nhà sản xuất dụng cụ khúc côn cầu Canstar lần đầu tiên có tên chung là Bauer. Nike dần thiết lập mối quan hệ với thương hiệu này bằng cách thêm tên và logo của mình trên giày trượt. Nhằm đẩy mạnh sự hiện diện của mình trong thị trường mới này, Nike trở thành nhà cung cấp chính thức áo len cho Liên đoàn Khúc côn cầu Quốc gia và là nhà tài trợ chính thức đội khúc cồn cầu Mỹ trong kỳ World Cup kế đó.
Các cửa hàng nơi sản phẩm của bạn được bày bán là yếu tố quan trọng thứ ba trong một chiến lược định vị thành công. Thử đặt ví dụ nếu bạn có hai loại nước hoa của cùng một nhà sản xuất. Cứ cho rằng cả hai loại cùng được tạo ra trong cùng một phòng thí nghiệm, có một mùi hương hoàn toàn giống nhau và được đóng chai như nhau. Có thể nói là gần như không thể phân biệt sự khác nhau giữa hai chai. Nhưng thử tưởng tượng một chai được bày bán trong siêu thị, chai kia được trưng bày trong một cửa hàng sang trọng. Bây giờ không thể bảo là hai chai nước hoa này giống nhau được nữa. Chúng được định vị hoàn toàn khác nhau.
Bao bì là yếu tố thứ tư của một định vị thành công. Ở Canada, Molson Dry Beer thay đổi vẻ ngoài sản phẩm năm 2000 bằng cách thay đổi kiểu chữ viết, nhân và kết hợp những nét màu bạc cùng với màu xanh cố hữu, hầu có thể tác động đến nhóm khách hàng trẻ. Các nghiên cứu sau đó cho thấy những thay đổi này có tác động tích cực đến mức tiêu thụ của nhóm khách hàng trẻ, đồng thời mang đến cho bia này hình ảnh của một loại bia dễ uống hơn và chất lượng tốt hơn.
Bao bì thường giúp mọi người muốn mua sản phẩm của bạn nhiều hơn. Chai Coca-Cola là một ví dụ, được thiết kế bởi Alex Samuelson và Clyde Edwards và xuất hiện lần đầu tiên trên các kệ hàng năm 1915. Ngày nay Coca-Cola bảo rằng 90% dân số toàn cầu có thể nhận diện đặc tính kiểu dáng của chai Coca (mà sau này được thiết kế lại bởi Raymond Loewy).
Tại sao ngũ cốc được đóng gói trong hộp? Tại sao người tiêu dùng thích ăn sữa chua trong hộp nhựa? Tại sao người Canda thích uống bia rót ra ly? Quảng cáo và bao bì sản phẩm mang đến biết bao điều khác biệt trên khắp thế giới.
Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị thành công. Như André Gide từng nói “Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc liệt nhằm mang mọi người đến gần nhau hơn”. Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động.
Rất nhiều khẩu hiệu thất bại vì nó quả chung chung, không đủ khả năng định vị một sản phẩm. Sau đây là những ví dụ:
• Mercury
Không gì có thể di chuyển bạn như Mercury (Nothing moves you like a Mercury)
• Burger King
Thỉnh thoảng cũng nên phá lệ một chút (Somtimes you are gotta break the rules)
• Toyota
Tôi yêu những gì bạn làm cho tôi, Toyota (I love what you do for me Toyota)
• Dodge
Tinh thần mới của Dodge (The new spirit of Dodge)
Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng mang lại sự thống nhất khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, Khẩu hiệu mang tính sống còn trong phương diện chính trị.
Những khẩu hiệu tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như lời của Kevin Clancy, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của công ty tư vấn Copernicus Marketing “Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra hai hay ba từ hoặc cụm từ và ghi khắc nó vào tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác”.
Một khẩu hiệu tốt phải có khả năng đẩy sản phẩm gần hơn đến thành công. Khi nhà sản xuất nước giặt quần áo Wisk giới thiệu câu khẩu hiệu “Tẩy sạch vết dơ quanh cổ” (Ring around the collar) lần đầu tiên, doanh số sản phẩm tăng gấp ba lần ngay sau sự trợ lực đáng kể về mặt quảng cáo sản phẩm.
Intel tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghệ thông tin bằng việc đầu tư 6% doanh thu cho quỹ phát triển khẩu hiệu Intel. Chiến lược quảng cáo bắt nguồn từ sản phẩm X386. Kể từ đó Intel bắt đầu dùng câu khẩu hiệu “Intel. The Computer inside” (sau này trở thành “Intel inside”). Gần như cùng thời gian này, IBM là nhà sản xuất máy vi tính đầu tiên dùng logo Intel trên sản phẩm của mình. Tính từ lúc bắt đầu tung ra chiến dịch, Intel hưởng lợi khoảng 11 tỷ đô la từ chiến dịch quảng cáo và câu khẩu hiệu nổi tiếng của mình.
Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công duy trì cùng một khẩu hiệu, hình ảnh và cá tính thương hiệu một cách thống nhất qua nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Như Ron Kovas, chủ tịch công ty quảng cáo J. Walter Thompson từng nói: “Một chiến lược quảng cáo đáng giá là chiến lược không có thay đổi đáng kể, mà chủ yếu xây dựng và củng cố giá trị và hình ảnh thương hiệu năm này qua năm khác”. Ý tưởng “những thứ tốt hơn cho cuộc sống đẹp hơn” (better things for better living) của chiến dịch DuPont tôn tại sau 55 năm. “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (Pepsi Generation) của Pepsi tung ra năm 1963 và vẫn được dùng cho tới hôm nay. Khẩu hiệu của Hallmark “Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhát" (When you care enough to send the very best) đã được dùng kê từ năm 1956.
Những chuyên gia cho đến nay vẫn phải thừa nhận nguyên nhân Winston mất thị phần về tay Marlboro là sự thay đổi liên tục hình thức quảng cáo của mình. Winston thay đổi 5 câu khẩu hiệu trong vòng 10 năm, trong khi Marlboro tập trung vào đối tượng mục tiêu của mình, mày râu, và định câu khẩu hiệu theo hướng “vùng đất Marlboro” (Marlboro Country).
1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá (Winston tastes good like a cigarette should)
1971: Winston và tôi (Winston and me)
1971: Ngon ghê chưa (How good it is)
1974: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa (If it was not for Winston, I would dont smoke)
1974: Có nhiều lý do để hút Winston (There is a lot of good... between Winston and should)
1974: Tôi hút vì ngon (I smoke for taste)
1979: Màu đỏ lớn (Big red)
1979: Tốt nhất Mỹ (America is best)
1985: Đàn ông Mỹ (Men on America)
1985: Vị đích thực. Đàn ông đích thực (Real taste. Real people)
1989: Vị chiến thắng (Winning taste)
Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc là bản chạy nhất toàn cầu. Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của mình.
Larry Light, phó chủ tịch Tập đoàn McDonald từng nói “Sai lầm đáng sợ nhất là thương hiệu bị thay đổi cá tính hàng năm. Điều này sẽ dẫn đến một cá tính thương hiệu dị thường hoặc chẳng có cá tính nào cả".